Ekoznačka je proti Klase jen chudý příbuzný
Tvrzení, že firmy nemají o ekoznačky velký zájem, dokládá například diplomová práce Marie Janoutové, kterou letos v červnu obhájila na Vysoké škole ekonomické. Autorka mimo jiné zkoumala 30 firem, které mají ekoznačku Ekologicky šetrný výrobek. Jedna třetina z nich však ekoznačku vůbec nepoužívá. „Nemohu pochopit společnosti, které vynakládají nemalé částky na získání loga a pak ho ani na svých výrobcích, ani v reklamních a v informačních materiálech neuvádějí a nechají své zákazníky v nevědomí, že mu něco takového dokážou nabídnout. Jak přitom vyplynulo z dotazování, neinformovanost je hlavním důvodem nezájmu spotřebitelů,“ píše Marie Janoutová ve své práci.
 |
|
| Lena Natur. Logo EŠV se krčí na zadní straně etikety. | |
| Licence: Svolení od MAFA ke zveřejnění na Ekolist.cz. | |
| Foto: MAFA - Lukáš Procházka |
V některých odvětvích evropského trhu je přitom důvěryhodná ekoznačka nezbytná. V roce 2005 si například česká společnost Hybler požádala o unijní ekoznačku (tzv. Květinu – viz box) pro své textilní výrobky, aby vyhověla požadavkům svých evropských odběratelů po ekologickém certifikátu. Marcela Munzarová, ředitelka marketingu Hybler, v roce 2005 pro Ekolist ale také konstatovala, že čeští odběratelé o ekoznačku zájem nemají.
Získat ekoznačku znamená mít čas na administrativu i peníze na poplatky za udělení ekoznačky. Je potřeba doložit, že výrobek nebo služba splňují ministerstvem předepsaná kritéria. Nutnost vynaložit energii a peníze na získání ekoznačky spolu s nezájmem o ekoznačku ze strany spotřebitelů vedou k tomu, že je pro podnikatele ekoznačka jako marketingový nástroj neatraktivní.
Dokládá to například postoj obchodního řetězce Tesco. Splnit základní předpoklad pro získání ekoznačky Ekologicky šetrný obchod – totiž prodej alespoň pěti (v malých prodejnách stačí jen jednoho) ekologicky šetrných výrobků – není pro Tesco velký problém. Horší je to s poměrem, co to bude Tesco stát a co za to získá. Tiskový mluvčí Tesca Vesselin Barliev odhaduje, že jen zpracování informačních materiálů, povinná školení zaměstnanců a agenda kolem ekoznačky by přišly na milion korun. Při bližším pohledu se částka nezdá nijak přemrštěná – pěknou sumu v řádu statisíců dá dohromady už jenom základní občerstvení při školení pro 13 000 zaměstnanců, které Tesco v ČR má.
Podle Adély Petrové, vedoucí Agentury pro ekologicky šetrné výrobky a služby (AEŠVS) spadající pod MŽP, by agentura mohla pomoci snížit náklady na školení tím, že dodá informační materiály nebo přímo se školením pomůže. „Taky není nezbytné, aby řetězec označil hned všechny své pobočky. Mohou vybrat dvě tři prodejny, kde si zavedení ekoznačky vyzkouší. Náklady jsou pak řádově nižší. Mohou si tím ověřit, jak na to reagují zákazníci. Ekoznačka víc zákazníků do prodejny asi nepřivede, ale obchod si může zlepšit svou image,“ tvrdí Adéla Petrová.
Postoj Tesca ale stvrzuje i Petr Chadraba, zástupce společnosti Ahold, která v ČR provozuje řetězce Albert a Hypernova: „Soukromý sektor nemá proč se ucházet o ekoznačku, když veřejnost neví, k čemu je ekoznačka dobrá. Pro nás je lepší udělat propagaci našich prodejen v regionu, než investovat čas a peníze do značení, o kterém nikdo neví, co znamená.“ Obchodní řetězce vedou různé kampaně, ale jejich cílem je podpora prodeje. „Vzdělávání spotřebitelů je sice možné, ale jen to určité míry. I prostředky řetězců na komunikaci jsou omezené. Vytvořit obecné povědomí o tom, co je ekoznačka, je už nad běžné možnosti prodejců,“ tvrdí Chadraba.
Ekoznačka zřejmě není perspektivní dokonce ani z pohledu malých obchodů, které se zaměřují na eko a bio výrobky. Například Michaela Kaplanová z bioobchodu Biooo k možnosti získat značku Ekologicky šetrný obchod říká: „Zní to zajímavě. Kritéria bychom splnili hravě. Ale myslím, že čas strávený shromažďováním dokumentace a sepisováním čestných prohlášení na důkaz šetrnějšího přístupu naší prodejny vůči životnímu prostředí dokážu využít efektivněji přímo na prodejně. Každému, kdo do naší prodejny přijde, je jasné, že žijeme pro bio a ekologii.“ Marie Kaplanová dodává, že jednou si na ekoznačku čas najde – až to pro zákazníky bude důležité.
Zdá se tedy klíčové přesvědčit spotřebitele, aby začali ekologicky šetrné výrobky nebo služby vyžadovat a nakupovat. To se ale neobejde bez řádné propagace, která by spotřebitelům ukázala, jak vůbec ekoznačka vypadá, a vysvětlila, proč ji chtít. Jenže v současnosti se propagace ekoznačky hradí jen z poplatků, které AEŠVS vybere při registraci zájemců o ekoznačení. V roce 2007 šlo na propagaci ekoznačky 5500 euro, přičíst se k tomu částečně dá i 20 000 euro z roku 2005, které byly použity na propagační materiály využívané i v roce 2007. Propagace byla zaměřena na účast na veletrzích, semináře a přednášky pro veřejnost, inzeráty v novinách, informační brožury a prezentace v obchodech Tesco. Nicméně i v agentuře si uvědomují, že za peníze z vybraných poplatků smysluplnou reklamní kampaň udělat nejde. Oproti reklamní masáži, kterou pro značku Klasa spustilo ministerstvo zemědělství (MZe), tak vypadá propagace ekoznaček jako velmi chudý příbuzný. MZe totiž jen v minulém roce dalo do propagace Klasy 186 milionů. Kampaň je podle tiskového mluvčího MZe Vladimíra Voráčka úspěšná: značka Klasa je v povědomí zhruba 80 procent obyvatelstva. A s propagací se počítá i do budoucna.
 |
||
| I kancelářský stůl může být Ekologicky šetrný výrobek. | ||
| Foto: Martin Mach/Ekolist.cz |
Jak to, že to v případě MZe jde a v případě MŽP ne? „MŽP jednoduše nedisponuje volnými finančními prostředky na billboardovou kampaň. Finanční prostředky alokuje podle naprostých priorit resortu, kterými jsou v první řadě mandatorní výdaje vyplývající ze zákona, jednak kofinancování projektů z financí evropských fondů (OPŽP), zajištění monitoringu kvality vod, kompenzace v ochraně přírody,“ říká Jakub Kašpar, tiskový mluvčí ministerstva životního prostředí. Podle něho je rozpočet MŽP krajně napjatý a nejsou v něm žádné rezervy, které by bylo možné poslat na propagaci ekoznačky. Rozpočet MŽP je taky podstatně menší než rozpočet MZe.
„O tom, že nejefektivnějším řešením by byla investice desítek milionů korun do reklamní billboardové kampaně, mám jisté pochybnosti,“ pokračuje Kašpar. „Zatím jsem neviděl žádnou analýzu efektivity peněz vynaložených MZe na propagaci Klasy. Je pravděpodobné, že lidé o její existenci vědí, ale preferují výrobky, které jsou Klasou označeny?“ ptá se Jakub Kašpar. Detailní vyhodnocení kampaně na Klasu měl Ekolist od MZe, respektive od Státního intervenčního zemědělského fondu, přislíbenou, ale kromě výše uvedeného povědomí obyvatel o značce bližší údaje nezískal. Nicméně nedávná menší reklamní kampaň na biopotraviny, kterou rovněž platilo MZe, prý vliv na prodej měla. Tvrdí to alespoň Petr Chadraba ze společnosti Ahold. „Mnohem víc stouplo povědomí zákazníků o tom, co je bio, a zároveň ho víc kupují. Úloha státní správy a neziskových organizací při propagaci se tady ukazuje jako nezanedbatelná,“ tvrdí Chadraba.
V dubnu 2006 přinesl Ekolist zprávu, že AEŠVS chystá opravdovou reklamní kampaň na ekoznačku za deset milionů korun, které by měly přitéct z evropských fondů. Peníze však nakonec získal jiný projekt. Adéla Petrová to ale za agenturu nevzdává. „Máme v přípravě návrhy na reklamní kampaň, byť v desetkrát menším měřítku, tedy okolo jednoho milionu korun. Původní plány jsme hodně ořezali a kampaň bude zaměřena jen lokálně. Máme od reklamní agentury připravené varianty kampaně od „slušné“ až po „šokující“, ale samozřejmě stále v etických mezích. Snad tomu MŽP vyjádří podporu a kampaň se rozjede minimálně v Praze,“ doufá Petrová.
Žádat znovu o peníze z evropských fondů je podle Petrové problém, protože ekoznačka – byť má sloužit i spotřebitelům – zároveň podporuje soukromý sektor. Potíž je i v tom, že agentura by při získání evropské podpory musela zajistit kofinancování, což by pro rozpočet AEŠVS nebo ministerstva mohla být těžko řešitelná věc.
Je taky otázka, zda 10 milionů je vůbec smysluplná částka. Pětiletá kampaň na Klasu stála v průměru 100 milionů ročně. Společnost Eko-Kom, která platila reklamní spoty propagující třídění odpadů, dá ročně na reklamu v průměru 30 milionů korun. Podle Jiřího Ledvinky ze společnosti Creative Lab ale lze i za 10 milionů udělat slušnou kampaň – v novinách, rozhlase, na billboardech a při kulturních akcích, ale už bez televizních spotů. V reklamě víc než kde jinde platí, že čím míň peněz, tím míň muziky.
Agentura v srpnu získala konečné návrhy rozpočtu na malou reklamní kampaň a následně proběhlo jednání o rozpočtu na ministerstvu. O výsledku jednání ještě musí rozhodnout vedení MŽP. Z odpovědi Jakuba Kašpara, kterou nám zaslal ještě před jednáním, žádná velká naděje na „vyškrábnutí“ alespoň milionu nesvítá. Tedy rozhodně ne letos. Snad z rozpočtu na rok 2009 a 2010 – pokud prý bude předložen rozumný projekt. Čili podtrženo sečteno, teď peníze na reklamní kampaň na ekoznačku nejsou ani v kasičce ministerstva životního prostředí, ani v kasičce agentury – a budoucnost je nejistá.
Jakub Kašpar poukazuje na to, že nejenom reklamní kampaně jsou cestou k úspěchu. Jako příklad uvádí nárůst zájmu o biopotraviny. Podle Kašpara hrála zřetelně klíčovou úlohu kombinace čtyř faktorů. Jednak dlouhodobá trpělivá informační práce ekologických zemědělců a jejich svazu Pro-Bio a samotná skutečnost, že takový svaz mají. Dál zvyšování životní úrovně a kupní síly obyvatel, na to navazující zvýšený zájem o biopotraviny jako zdravou alternativu konvenční produkce a naposledy vstup biopotravin do velkých obchodních řetězců (a jejich vlastní propagace biovýrobků). „Na rozdíl od ekozemědělců nemají výrobci EŠV a dodavatelé EŠS žádný svůj profesní svaz, který by ekoznačku propagoval,“ upozorňuje Jakub Kašpar.
 |
|
| Už jste ho někde viděli? Logo Ekologicky šetrného výrobku. | |
| Zdroj: Archiv Ekolist.cz |
Petr Chadraba ze společnosti Ahold se domnívá, že podobný svaz kolem ekoznačky nevznikl, protože pro spotřebitele není ekologie stále ještě velké téma. Možným řešením svízelné situace s propagací ekoznačky by podle Chadraby byla spolupráce veřejného a soukromého sektoru. „MŽP by spolu se zástupci soukromého sektoru mohlo vytvořit pracovní skupinu, která vymyslí nějakou formu propagace, a tu by pak soukromé subjekty mohly financovat. Náklady na kampaň by tak nenesl jeden obchodník, ale rozložilo by se to mezi víc firem,“ říká Chadraba s tím, že jenom větších řetězců je v ČR asi pět. „Nemyslím si ale, že něco takového může vzniknout na popud jednoho z obchodníků. Zde by mělo nastoupit ministerstvo nebo Svaz průmyslu a obchodu,“ myslí si Chadraba.
Na dotaz, zda agentura nezkoušela iniciovat vznik svazu podobného tomu biozemědělců, odpověděla Adéla Petrová, že „vzhledem k personálnímu zajištění agentury jsme neměli síly tuto myšlenku realizovat. Ze strany podnikatelů jsme se s takovým návrhem ale ještě nesetkali. Myslím, že aby to bylo úspěšné, musela by tato iniciativa přijít především od nich.“
Fakt, že držitelé ekoznaček mají velmi široké pole zaměření, nemusí být podle Chadraby problém. „Bylo by nutné komunikovat společné rysy toho, co mají všechny výrobky nebo služby společné: ekologickou šetrnost, úsporu energie, cokoliv. Je pak jedno, jestli členem platformy je cukrárna nebo výrobce van,“ zamýšlí se Chadraba.
Kromě argumentu, že ekoznačku spotřebitel nezná, zaznívá ještě jeden hlas. Pro některé firmy, které dodávají na trh zahraniční ekodrogerii, je ekoznačka nezajímavá, protože její kritéria jsou příliš benevolentní. Ani Petr Chadraba nemá obavy, že by prodejny jeho společnosti měly problém kritéria pro ekologicky šetrný obchod splnit. „Navíc každý řetězec své prodejny čas od času obnovuje, mimo jiné i kvůli opatřením, která mají třeba na úsporách energie zlevnit provoz prodejen. Při těchto úpravách lze snadno udělat i další opatření pro získání EŠS,“ říká Petr Chadraba.
Nicméně měkká kritéria jsou jistě tématem k zamyšlení. Vezměme jen novou směrnici pro obchody. Ta jako jedno z dobrovolných kritérií například požaduje, aby alespoň 50 % toalet provozovny mělo kombinované splachování na velký a malý „šplouch“. Jiné, opět dobrovolné kritérium, je požadavek, aby alespoň 50 % mycích a čistících prostředků mělo ekoznačku Ekologicky šetrný výrobek. Proč se nepožaduje, aby dvoupolohové splachování měly hned všechny záchody, proč se nepožaduje, aby všechny čistící a mycí prostředky byly EŠV? „Protože přesně nevíme, jak budou zájemci o ekoznačku reagovat. Chceme ji zpočátku zpřístupnit co nejširšímu okruhu zájemců a při první možné revizi, bude-li směrnice úspěšná, kritéria zpřísnit,“ odpovídá Adéla Petrová.
Nízký zájem ze strany podnikatelů tak drží kritéria při zemi, aby se ještě víc neodrazovali případní zájemci. Jeden ze smyslů ekoznačení – totiž nastavovaní laťky pro ostatní výrobky a služby na trhu – tak zůstává nenaplněn.
|
V ČR se uděluje ekoznačka Ekologicky šetrný výrobek od roku 1994 nejrůznějším výrobkům – od pracích a čistících prostředků přes nátěrové hmoty, papírenské zboží a nábytek až po výpočetní a kancelářskou techniku a plynové kotle. Výrobkových kategorií, v nichž je možné ekoznačku získat, je celkem 56. V současnosti je na trhu 450 výrobků od 90 firem, které smějí používat logo Ekologicky šetrný výrobek. Ekologicky šetrná služba byla poprvé udělena v roce 2006. Je určená jen pro služby, a to turistické ubytovací služby a kempy, školy a obchody. Všehovšudy jsou v ČR 3 ubytovací zařízení, které národní ekoznačku mají. Z obchodů nebo škol ekoznačku zatím nikdo nezískal. Do budoucna se plánují kritéria pro provozy tiskáren a pro kanceláře. Aby toho nebylo málo, mají čeští podnikatelé možnost získat i unijní ekoznačku, tzv. Květinu, která má podobná kritéria jako národní ekoznačky. Unijní i národní ekoznačky udílí Agentura pro ekologicky šetrné výrobky a služby, která spadá pod ministerstvem životního prostředí zřízenou informační agenturu CENIA. Ekoznačka by pro spotřebitele měla nést informaci, že daný výrobek či služba jsou oproti srovnatelným výrobkům či službám ekologicky příznivější. Ministerstvo i CENIA výsledky své práce na poli ekoznačení prezentují spíš jako úspěšné. Argumentují tím, že jde o dobrovolný nástroj, do kterého nelze nikoho nutit. „Všech 90 firem, které ekoznačku v současné době používají, jsou dobrovolníci a v dobrém slova smyslu taky nadšenci. Pokud bych měla známkovat jako ve škole, pak bych nám dala 3+, což je dobré. Výborné je to např. ve Skandinávských zemích nebo v Německu,“ hodnotí Adéla Petrová. |
reklama
Horší už to být nemůže, pojďme to dělat jinak, říká k ekoznačce její kritik